Почему потребителям не нравятся бренды, ставшие слишком знакомыми?

Хотя чрезвычайно заманчиво использовать слово «мы» для того, чтобы потребитель почувствовал себя членом семьи, люди негативно реагируют, когда бренды нарушают их личные границы. Таковы результаты исследования опубликованного в Journal of Consumer Research.

Искусственное сближение

«Маркетологи стремятся продвигать тенденцию тесной связи потребителя и бренда, и часто разрабатывают свои технологии коммуникаций с помощью использования понятий, которые сближают бренд с потребителем», — пишут авторы исследование Анер Села (Aner Sela) из университета Флориды, Кристиан Уилер (S. Christian Wheeler) из Стэнфордского университета и Гюлен Сариал-Аби из университета Коч (Турция).

Близость к личным границам

«Наше исследование демонстрирует, что, казалось бы, несущественные изменения, настолько тонкие, как использование «мы» вместо «вы и бренд», могут иметь как позитивное, так и негативное влияние на оценку людьми бренда, с которым они строят отношения», — пишут авторы.

Поскольку «мы», на первый взгляд, транслирует больше близости и общей идентичности, кажется, что использование «мы»-концепции приведет к увеличению близости и лояльности потребителя к бренду. Однако авторы выяснили, что это зависит от того, насколько близко подошел бренд к их границам.

Знакомые и незнакомые бренды

В одном из экспериментов участники читали отрывок, якобы взятый из объявления о Wells Fargo (известного банковского бренда) или о Aetna (известной страховой компании). Выяснилось, что люди более позитивно настроены к своему банку, чем к своей страховой компании. Отрывки были идентичны, за исключением использования местоимений «мы» VS «вы и бренд».

Настоящие клиенты банка Wells Fargo более позитивно относились к формулировке «мы», а реальные клиенты страховой компании Aetna – к формулировке «вы и Aetna». Интересно, что людям, которые не являлись клиентами ни одной из этих компаний, в обоих случаях больше понравилась формулировка «вы и бренд».

«Люди, которые не являются клиентами бренда, ожидают от него использования менее фамильярного и менее интимного языка. Здесь можно провести аналогию с общением между людьми – люди обычно ожидают от незнакомцев использования менее задушевных формулировок», — заключают авторы.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

девять + пятнадцать =