Как чувство одиночества влияет на то, на чьё мнение мы опираемся при выборе товара?

Несмотря на быстрое приобщение к социальным сетям, многие американцы чувствуют себя одинокими и изолированными. По данным нового исследования, опубликованного в журнале «Consumer Research» («Изучение потребителей»), одинокие люди ведут себя на рынке и в магазинах иначе, нежели люди, вовлечённые в социальные сообщества.

«Несмотря на популярность технологий Wi-Fi и социальных сетей, таких как Facebook, американцы сейчас более социально изолированы, чем два десятилетия назад», – пишут авторы нового исследования Цзин Ван (Jing Wang) из университета штата Айова (University of Iowa), Руи Чжу (Rui Zhu) из университета Британской Колумбии (University of British Columbia) и Баба Шив (Baba Shiv) из Стэнфордского университета (Stanford University). По данным учёных, в 2004 году почти 25% респондентов, участвовавших в социологическом опросе, заявили, что им не с кем обсудить важные дела.

Авторы решили выяснить, как этот растущий сегмент потребителей реагирует на социальную информацию о сходстве. «Потребители часто составляют свои предпочтения на основе схожести мнений и предпочитают одобренный большинством товар», – пишут исследователи. Они также интересуется, реагируют ли таким же образом на информацию о сходстве люди, которые чувствуют себя одинокими.

В ходе экспериментов исследователи просили участников оценить продукты, основываясь на информации, которая включала в себя также социальную информацию о сходстве – процент покупателей, которые до них заявили о том, что им понравился товар. Затем они измерили выраженность чувства одиночества у испытуемых и обнаружили, что те из них, которые не считали себя одинокими, чаще всего отдавали предпочтение товарам одобренным большинством (80%) покупателей. «Одинокие» же испытуемые чаще приобретали продукты, о которых положительно отозвалась меньшая часть покупателей (20%).

По мнению учёных, одинокие люди не хотят афишировать свой статус. «Одинокие люди предпочитают покупать товары, одобренные меньшинством потребителей, только в том случае, если их предпочтения держатся в тайне», – отмечают авторы. Они начинают покупать продукты, получившие высокую оценку от большинства людей, только тогда, когда об их предпочтениях узнают другие.

Авторы предполагают, что маркетологи должны иметь в виду этот факт, оказывая целевое воздействие на потребителей, относящихся к данной категории (например, пожилые люди). Вероятно, они будут менее позитивно реагировать на восторженные отзывы большинства клиентов.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

15 + 12 =